如何做好一场出彩的 B2B 品牌级活动？ | 复盘
编辑 | 燕子 排版编辑 | 译之
全文 4602 字
文章整理自「崔牛时间」，由致趣百川市场总监、数字营销实战 UP 主 赵岩 带来的主题分享“ 复盘‘复盘’：B2B 品牌级活动的前后 ”，经牛透社 CMO 频道整理并提取了其中主要信息，供学习参考。
全文主要内容为：
1. B2B 市场部的定位思考
2. 品牌支撑
3. B2B 企业的增长动力
市场部的定位
很多年前，市场部会经常被定义为品牌部门。通过大型展会、品牌宣传或者在媒体上刊播稿件等方式，来帮助企业或品牌形成清晰的认知，提高公众知晓率。
最近几年，大家对市场部的理解有了明显的改变，很多 B2B 市场部已由品牌导向向品效协同方向改变，从完全为了品牌而努力的部门，转变为开始承接公司增长业绩的部门，这个变化对市场总监和 CMO 会有一些技能要求上的改变。
B2B 市场部如何承接增长业绩？
在 B2B 软件公司里，有三个很重要的增长团队：
1. 市场部
当我们确定品效协同目标时，作为市场部，既要致力于塑造公司的品牌形象，构建长期主义价值，还要为短期的数字增长而努力，解决当前的生存问题，二者相辅相成。
2. 销售部
市场部的 KPI 会设定在 Sales Qulified Leads（简称 SQL）上，会强调市场给销售提供的 MQL 及销售接收的 SQL，销售属于特种兵部队，负责最后一公里的攻坚。
3. 客户成功
负责续约与增购相关的职责和义务。
将 SQL 定为市场部的核心考核指标的原因：
原因 1：SQL 是 B2B 营销体系里最重要的指标，与公司的营收直接相关。
原因 2：销售部与其形成互锁（即荣辱与共）关系。如果把绩效放在 MQL 上，市场部有一定概率会为了完成 KPI 而调松 MQL 的转出标准，虽然很容易达成 KPI ，但却对公司的成长不利，所以需锁定在 SQL 上。
B2B 企业品牌的发展思路
作为中小企业，其实很难量化自身品牌动作产生的效果。经过努力和投资后，感觉品牌做得越来越好时，也许会通过一些手段如百度指数、微信指数等去验证品牌的增长，但却不能达到高准确率。还有一种度量方式，那就是是调研。但是无论哪种方式，都很难精准的刻画出品牌的增量幅度，不过中小企业塑造品牌的过程确实有迹可循的。
1. 定义品牌标签
要围绕品牌价值主张打造一个或多个标签。所有行动必须都围绕品牌标签展开，这样所有的动作都在强化这个标签，这感觉有点像人设的塑造。
2. 举办大会
拥有目标定位，我们就会思考如何采取措施去完成，其中之一就是举办品牌级大会，今天的主题是大会，所以我们可以重点聊一聊一场大会怎么做。
举办品牌级大会的原因
原因 1：基于品牌视角
如：在我们行业里，比较著名的就是 Salesforce 每年的大会 Dreamforce 。Dreamforce 是 Salesforce 的全年大会，活动周期为一个月，地点一般会设在一个小岛或者某大型场所里，全球各个国家的访客都会慕名而来，一票难求。Dreamforce 从构建和设计上，都会采用自己独特的设计风格，在办了几届后，就成为了 Salesforce 最重要的大会，是 Salesforce 的一个品牌出口。通过大会，Salesforce 可以完美的塑造自己的品牌标签。
比如，我曾亲身体验过 Salesforce 的引导流程。参加大会时，下载一个 App ，打开 App 后就会获取电子版地图，告知最近一周或者今天演讲的地点及内容，还可以知晓体验的甜品、交流的对象、领取的礼物等。通过这样的服务，可以让参会者认为 Salesforce 公司的数字化程度很高，而且很注重用户体验，从而在一定程度上有利于品牌塑造。
去年，致趣百川在上海举办了一场大型发布会。当时我们做了很多优化用户体验的工作，比如我们决定大会期间邀请咖啡师现场制作手打咖啡。之所以做了这样的决定，是因为如果我们只准备了类似于小蓝杯或小绿杯的速溶咖啡，其实客户很容易买到，这不仅无法让客户感受到我们的诚意，也不能表达我们对客户所有的服务和支持。
因此，若想充分表达我们的精心设计以及发自内心的诚意，现场手工制作咖啡无疑是最佳选择。当时我们准备了 300 份咖啡，但并没有满足需求，于是我们后来又进行了增补。通过现场调研得知，客户的反馈很好，认为我们用心做事，用心服务。
原因 2：基于营销视角
比如，去年我们做了一场线上活动，邀请致趣百川的 CEO 和 副总裁进行一场直播连线，获得了近 2000 个线索，而且价值非常高。对此场活动的定位是需走品效协同路线，要进行品牌的输出、线索的引入等。线索进来后又激活了线索管理池里大量的沉睡线索，起到了营销的作用。
原因 3：基于内容视角。
产出内容需要有人才支撑，而对人才的要求又较高，既要有一定的文字功底，又要有对行业的了解，因此很多公司都表示一将难求。此时要产出内容，就需要有技巧，一是通过访谈的形式获取内容；二是通过客户的案例获取内容；三是通过活动产生内容。
活动能够产生内容，是因为可以通过嘉宾的发言内容获取素材，并据此进行视频剪辑、整理成文章、配发长图、制作金句海报等。经过授权后，放在视频平台、官网的 CMS 或公众号上，随时进行回放。
所以，无论是从品牌视角、营销视角或是内容视角，都会从中发现活动的价值。而筹备一场活动，则需要有一定的谋划和布局。
活动的布局
公司的活动布局可以按照 “2 + 3 +24”的节奏进行，即 2 场大会级的活动，3 场品牌发布会，24 场沙龙活动。
To B 公司一年至少要有两场活动，大会的级别可以定位为品牌级或行业级，品牌级大会的规模应该在 300 人以上。
品牌级大会：发布会或用户生态搭伙用户商家大会，邀请客户分享自己如何用产品去实现价值；圆桌对谈、颁布一些奖项，以客户的视角举办品牌级大会；发布新品，邀请上下游生态伙伴讲解未来发展方向以及经验总结等。
行业级大会：当品牌级大会发展到一定规模时，就会发现已开始立足行业。比如，致趣百川经常举办的行业大会就是 B2B 市场的增长大会，邀请一些专家和老师讲授最近的思考和收获以及对一些架构布局的看法等。其它行业也有，如数字化转型大会、互联网大会等等。
市场部做品牌和活动的布局与召开品牌级大会并不冲突。最初时三条线可以每一个都做一次。比如可以一年做一次发布会，做两到三次沙龙，并据此逐渐寻找一些样板，然后去复制。但其前提是市场部要考虑周全、经验充足，才可以去布局“2+ 3 + 24”的形态。
复盘大会的由来
去年致趣百川做了一场 B2B 市场人复盘大会，希望通过分享这场大会的思考，能起到抛砖引玉的作用。
大家在构建大会时，会遇到一些问题的困扰：如何干才能干好呢？是单纯地依靠经验，还是不断地接收新事物、创新思维方法？事实上，如果时间不允许，我们大概率会被传统所折服，什么改变都不会有；而时间允许的情况下，我们就会有很多创意，譬如可以打破过去大会“一个人或几个人在上面讲—下面一群人听—引入圆桌—再见” 这样枯燥的形态，可以尝试改变会议模式，把大会从一个人讲，变成大家互相交流，即以提问和回答问题的方式进行交流，类似于访谈。
此时需要思考：因专家领域资源有限，需改变大家邀请嘉宾的共同性。邀请嘉宾时要打破圈子界限，拓宽选择范围。做到熟面孔讲新内容、谈新收获。因疫情原因，要充分利用线上资源，采用录播的方法提升整体效果。
品牌活动的背景
品牌活动的策略制定，需要遵循自身企业的战略目标和品牌调性，因此我们也需要从以下几点来进行思考：
1. 如何强化品牌屋
首先，用普通话定位大会的主题。其次，大会的形态要聚焦高质量品牌标签。引入高质量的直播团队、剪辑团队、主持人天团，切实保证视频质量、拍摄质量及对谈质量。最后，注重节目录制质量。此过程中要注重挖掘 KOL 或者老师的心路历程。
2. 品牌活动的价值和促进作用
一场活动，最大的价值不在于新增线索量，而是促活。
以致趣百川公司为例，该公司于 2016 年成立，至今有六年的历史，线索库里已有将近十几万条的线索。新增线索与其相比，显得相当乏力。因此在举办活动时，要注意活动的目标定位，目标的小部分是要通过活动新增线索，大部分是要促活已在线索池里的线索。新增部分可以通过外部的渠道帮助宣传或转发，也可以通过老师和销售的朋友圈转发、推广，从而引入新的线索。但当这些线索变成 MQL 或者在线索池里时，我们就需要通过活动将线索激活。
3. 激活的办法
就是基于标签和用户群。活动前，将我们的活动主题群发给他；活动后，可以把相关的总结内容通过群发的方式给他，然后激活他的行为，这样活动的价值就会更大。
活动在 To B 市场部增长体系里占比很大。
To B 市场部的三个增长引擎，包括市场部、销售部和客户成功。市场部又包括：数字营销、内容营销、活动。如果把市场部的增长体系“三分天下”，活动占比较大。因为在希望达到品效合一的前提下，数字营销 90% 是为了效果，内容营销是品牌和效果各占 50%，而活动则是 70% 是为了品牌，30% 才是为了效果。
1. 如何让一场活动插上营销的翅膀？
(1) 活动前 30 天，要进行官宣。
要制作官宣海报或者全员营销海报，配上头像和名字，生成邀约二维码，然后邀请参会者，如果拥有庞大的供应商体系或粉丝体系，就可以制作全员营销海报，让每个人都变成裂变种子。
提前 30 天在致趣后台把活动搭建好，然后就可以通过各种手段进行邀约，可以给每一个渠道生成一个报名链接，据此就可以知道，后期无论是线索还是 SQL，其转化来源于哪个渠道，然后根据这些清晰的数据，准备主题和进行录制、剪辑、校对，此过程要注重质量。
(2) 30 天后，要进行直播。
要给每一位嘉宾提前制作金句海报，让嘉宾发到朋友圈或社群里发放。海报底部要有二维码，识别二维码后就可以直接参加线上活动。直播过程中可以植入一些红包的互动和交互等。会后会有一个数据仪表盘，通过它在后台查看浏览本场活动的人数，其数字就代表了激活的成功。
如果活动有 1000 人浏览了，就意味着 1000 个线索被这场活动激活，其实就可以基于某种环境下与对方进行沟通，比如发送邮件、短信或为其提供一些资料，从而在 1000 个人里挖掘出更多机会，这就是浏览数据的重要性。
总之，举办一场活动，不能只关注当前活动的效益，还要关注整体品牌层面的影响力，不能仅仅只看活动的浏览数据、报名数据、参加数据等，还要看对数据库激活的数据，以及转出 MQL、 SQL 成交的数据，然后据此去思考下一步如何优化活动。
2. 活动的优化
活动除了当前的效应，还可以构建长期主义价值。可以在官网或公众号上，搭建两个活动中心。有了活动中心，就会发现所有的线上活动都可以进行录制及回放。当有访客时，需要先注册留资才可以观看。经过一段时间后，这些活动就会形成一个集合，并成为市场部的内容资产，从而吸引更多的人观看并留资，这就是长期主义价值的构建。
3. 活动的管理
活动管理分为线上活动管理和线下活动管理。比如，打开致趣百川的公众号，就可以看到复盘大会的回放。所有老师演讲的干货内容都在这里。点开官方回放时，若没有注册，不是登录状态，需要先输入你的信息，然后再进行回放。输入信息后，致趣百川后台就会收到一条新的线索， SDR 伙伴可能就会联系输入信息的人员，这是一个 B2B 业务流转的必然流程。
经过一段时间的运行，这上面既有预告的活动，也有回放的内容、录制的视频等，因此就会打造成一个学习的资源中心，能够从中知晓致趣百川的活动品牌以及别人对此的感知。
人们常说：如果想要得到一片森林，那么最好的种树时间就是现在。对于做品牌活动也是如此，我们可以从现在开始，立刻展开行动，并期待收获最好效果。
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